마케팅 커뮤니케이션의 수단과 효과

 인간은 의식적이든 무의식적이든 서로 영향을 주고 받으며 살아간다. 스스로 내린 결정에 의한 어떠한 행동도, 그 이면에는 타인의 말이나 행동과 깊은 연관이 있게 마련이다. 때문에 타인과의 이해를 공유케 한다는 의미의 커뮤니케이션은, 기업이 의도적으로 정보를 소비자들에게 전달하여서 판매를 촉진시키거나 기업의 이미지를 높이는데 활용되며, 또한 소비자의 입장에서도 필요한 정보를 입수하여 자신의 욕망에 맞는 상품이나 서비스를 구매할 수 있게 하는 역할을 수행한다.

따라서 기업의 마케팅 커뮤니케이션 효과는, 기업이 전달하는 정보에 대해 소비자를 포함한 이해관계자가 진실된 것이라고 믿고 받아들이는 정도에 따라 결정된다.

그러나 마케팅 커뮤니케이션 활동의 주요 수단이라 할 수 있는 광고는 대부분 기업이 목표로 하는 상업적 의도가 있음을 소비자들이 인지하고 있기 때문에 소비자들로부터 전폭적인 신뢰를 받는 데에는 어려움을 겪게 된다. 즉 잠재적으로나마 그 신뢰성을 의심받게 된다. 또한 메세지의 흐름이 일방통행이거나, 일정하게 제한된 양의 정보로 다양한 대중을 대상으로 어필 (appeal)해야 한다는 한계가 있다.

따라서 이같은 한계를 극복하고 계산된 의도가 겉으로 드러나지 않는 커뮤니케이션 방안을 마련할 수 있다면, 서비스상품을 구매하는 소비자들을 설득하기가 한결 용이할 것이다.

이러한 관점에서 마케팅 커뮤니케이터 입장에서 관심이 요구되는 분야가 바로 소비자 또는 잠재적인 미래 소비자들 상호간의 입에서 입으로 전해지는 구전 커뮤니케이션이라고 할 수 있다.

서비스상품의 경우는, 특히 직접 경험해보지 못했을 때에 이를 경험한 다른 사람의 이야기를 중요시하기 때문에 인적 커뮤니케이션 경로 특히 구전의 영향력은 더욱 크다고 볼 수 있다.

그러나 소비자들 상호간의 입에서 입으로 소통되는 구전 커뮤니케이션은, 본질적으로 마케터인 기업의 직접적인 통제가 거의 불가능하다는 점에서 또 다른 한계를 지니고 있다. 때문에 일반적인 촉진 프로그램 또는 종업원을 활용한 간접적 접근방식으로 우호적 구전을 자극하고 비우호적 구전을 감소시키는 전략이 필요하지 않을 수 없다.

["구전(口傳) Communication이 Service Marketing에 미치는 영향에 관한 연구"(김백순 석사논문, 1989) 중에서]